La communication digitale est désormais un enjeu majeur dans la mise en valeur de l’offre des concessionnaires. Aujourd’hui, découverte du secteur de la vente automobile et plus particulièrement des concessionnaires automobiles.
Qu’est-ce qu’une concession automobile ?
Elles se situent dans nos villes et leurs périphéries, nous invitant à découvrir leurs produits en exposant le logo d’une ou plusieurs marques automobiles.
Une concession automobile désigne une entreprise ayant signé un contrat de concession avec une ou plusieurs marques. Ce contrat accorde une exclusivité territoriale au concessionnaire, le désignant comme revendeur officiel et représentant de la marque sur cette zone géographique donnée avec pour obligation de se fournir directement auprès du constructeur.
Une communication nationale mais des besoins locaux !
Chaque marque représentée met ainsi à disposition du concessionnaire des signes distinctifs comme le logo ou certains outils marketing et assure la promotion au niveau national ! Il n’est en aucun cas tenu d’assister la concession, que ce soit en formation ou dans sa communication locale.
Cette non-assistance rend la mise en valeur de l’offre du concessionnaire d’autant plus porteuse d’enjeux que le contrat de concession est conclu pour une période donnée que le concédant peut renouveler ou non à sa guise. Il n’est donc pas impossible qu’un concessionnaire perde son exclusivité territoriale aux profits d’un concurrent exerçant sur la même zone géographique parce que la marque estime que ses résultats ne sont pas à la hauteur de ses attentes.
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La mise en valeur de l’offre de la concession : un enjeu capital ?
Le concessionnaire vend un produit « clé en main » mais il n’a aucune influence sur la conception ni le positionnement et ses performances commerciales résideront essentiellement dans sa capacité à mettre en valeur son offre de façon efficace au niveau local.
Pour ce faire il ne devra donc pas se contenter de la communication nationale de la marque mais devra savoir communiquer sur sa zone de chalandise en présentant son offre à la bonne cible (c’est à dire celle que veut atteindre le constructeur avec chacun de ses véhicules) et au moment où elle est le plus réceptive.
Comment optimiser votre communication ?
A cet effet, nombre de concessionnaires dans le développement de leur stratégie de communication digitale mettent l’accent sur des outils dits de marketing direct, à savoir l’emailing ou l’envoi de SMS (outre les outils de marketing classiques tels que l’affichage urbain).
Néanmoins, beaucoup d’entre eux négligent encore la publicité géolocalisée sur Internet qui présente la particularité d’être à la fois un simple élément publicitaire mais également un outil de marketing direct puisque son impact est immédiat et quantifiable par le nombre de vues et de clics générés. Il s’agit d’un outil d’autant plus pertinent qu’il permet de cibler ses prospects avec une extrême précision sur l’ensemble de sa zone de chalandise.
Le concessionnaire peut ainsi s’adresser spécifiquement à chaque cible concernée pour les modèles de véhicules qu’il commercialise, et ce via des sites Internet rassemblant l’audience recherchée (sites de sport, sur la mode féminine, pour les jeunes, pour les familles…) en y diffusant ses bannières aux moments où elle va être la plus réceptive.
Comment promouvoir la sortie d’un nouveau modèle ?
Cas client : lancement d’un SUV
Prenons pour exemple un concessionnaire qui bénéficie du lancement d’un véhicule dans l’une des marques qu’il représente. Celui-ci, un SUV, se destine par exemple aux pères de familles entre 40 et 50 ans, de catégorie socio-professionnelle supérieure, résidant en zone périurbaine et qui, outre les déplacement professionnels, réalisent régulièrement des déplacements familiaux le week-end.
Aujourd’hui, 94% des décisions d’achat sont prises après des recherches sur Internet, on peut donc supposer que la cible du nouveau modèle pour préparer son week-end en famille visitera des sites de voyages et loisirs en début de soirée après sa journée de travail.
Quelle campagne de parrainage client ?
Notre concessionnaire pourra alors prévoir une campagne de parrainage client entièrement automatisée. L’idée de cette communication digitale est de profiter du bouche à oreille des clients satisfaits.
La concession va tout simplement inciter ses clients à parler de l’enseigne auprès de leur entourage. En échange, ces clients vont recevoir une récompense telle qu’une carte cadeau ou une révision offerte.