Comment achète-t-on sa voiture neuve ou d’occasion en France, aux USA ou encore en Allemagne ? Comment s’informe-t-on avant d’acheter ? Y a-t-il de grandes différences entre un pays et un autre ? Toutes ces questions sont évoquées dans une très riche étude menée par le cabinet Accenture, celle-ci nous permettra de mieux comprendre le parcours d’achat automobile.

Comprendre le parcours d’achat automobile du consommateur

C’est une étude vaste qui a été menée auprès de 13 000 propriétaires de véhicules dans 8 pays différents, c’est beaucoup plus qu’un simple sondage auxquels nous sommes habitués.
L’objectif de cette étude était centré sur l’expérience digitale et le parcours client afin de mieux comprendre les comportements mais également les attentes des automobilistes et des futurs automobilistes.
Une des informations à retenir c’est que le digital est partout. Toute personne qui cherche un véhicule à 80% va le faire par un canal dit digital sous quelque forme que ce soit. Tout le monde va sur Internet avant d’acheter une voiture d’occasion, depuis une tablettes, un smartphone ou un ordinateur. Pour le consommateur, le passage sur une technologie numérique ou digitale est essentiel avant d’aller sur un point de vente physique. Il est donc réellement important pour les concessionnaires automobiles d’être visibles sur Internet.

Les concessions automobiles doivent utiliser le digital pour répondre à des clients de plus en plus exigeants.

Le consommateur utilise différents supports

L’autre point important dans les attentes des clients vis-à-vis du numérique, c’est la recherche personnalisée de la voiture souhaitée. Quand un consommateur va sur Internet et cherche un véhicule d’occasion, plusieurs supports numériques s’offrent à lui : il visite le site des principaux constructeurs et concessionnaires de sa région, il utilise les comparateurs de prix ou les plateformes référençant tous les types de véhicules, il se renseigne sur les réseaux ou les forums de discussion ou bien il demande à ses proches (amis et familles) des renseignements et des recommandations. Lorsque la voiture d’occasion est trouvée, l’automobiliste se rend dans un point de vente où il effectuera la transaction. Parfois, l’automobiliste va être aidé dans son choix : grâce aux publicités géolocalisées, sa position est instantanément calculée et il est informé des voitures disponibles dans sa zone de résidence, puis il est guidé jusqu’à son arrivée.
Ce qu’il faut retenir, 80% des automobilistes interrogés vont passer par un support digital, par conséquent les constructeurs et les concessions automobiles vont devoir intégrer le digital dans leurs stratégies marketing et intensifier le développement des outils marketing et publicitaires en fonction des attentes de ces clients.

Toutefois, va-t-on vers un achat en ligne de sa voiture neuve ou d’occasion ?

L’achat en ligne est techniquement possible, les moyens de paiement existent, le e-commerce existe de façon sécurisée sur un certain nombre de biens de consommation. Le problème majeur de l’achat d’une voiture d’occasion en ligne c’est l’absence de consultation du produit, le particulier ne peut pas toucher la voiture, il ne peut pas l’essayer et c’est problématique pour la transaction finale. Sur les points de vente physiques, la plupart des acheteurs ont besoin de discuter avec un vendeur mais aussi ressentent le besoin d’essayer le produit avant de l’acheter.

L’essai automobile est, et restera, essentiel dans l’acte d’achat d’un véhicule d’occasion.

On peut offrir une expérience cliente sur le web, avoir un système de « Pick and delivery » pour offrir de la proximité au client, on peut même l’aider dans sa démarche en ciblant précisément ses attentes, par exemple en l’aidant à géolocaliser un point de vente à proximité de son domicile ou lui suggérer des offres intéressantes pour lui. Mais on ne pourra jamais s’affranchir du réseau de distribution pour la livraison et la prévente.

Dans un monde multicanal, Internet est un canal additionnel qui doit être pris en considération avec des comportements différents, sur l’acte d’achat ou l’acte de consultation d’achat. La question est de savoir, avec l’aide du digital comment peut-on mieux distribuer avec tous les acteurs de la chaîne de distribution ?