Le bouche-à-oreille et le parrainage constituent deux leviers importants d’acquisition client. Ils sont trop souvent sous-exploités ou mal-exploités. Les clients peuvent devenir les premiers promoteurs de la marque, mais cela suppose une adhésion de leur part, un attachement à la marque…donc la mise en place de mécaniques de fidélisation et d’enrichissement de la relation clients.

C’est en cela que le CRM et les solutions de marketing automation sont clefs. Le CRM est le vecteur pour amplifier le parrainage et pour mieux atteindre le réseau de ses clients.

Nous allons voir comment organiser efficacement un projet CRM en passant en revue les 8 facteurs clés de réussite.
 

#1 Formuler les objectifs du projet CRM

La réussite d’un projet, quel qu’il soit, suppose en amont une définition claire des objectifs poursuivis. Pour réussir quelque chose, il faut d’abord savoir ce que l’on cherche à atteindre.

La première étape d’un projet CRM consiste donc à formuler et clarifier les objectifs. A les hiérarchiser lorsqu’il y en a plusieurs. Ces objectifs pourront servir de points d’arbitrage aux différentes étapes du projet et seront utilisés pour la mise en place des dispositifs de pilotage (KPIs, reporting).

Améliorer la conquête, l’engagement, la fidélité client, le panier moyen, la satisfaction client, la performance financière, le bouche-à-oreille, la préférence de marque, la dimension communautaire, le ROI des actions marketing, etc. Un projet CRM peut poursuivre un grand nombre d’objectifs différents, souvent complémentaires. Ci-dessous, un exemple de formulation et d’organisation des objectifs :
 
Projet CRM - l'organisation des objectifs
 

#2 Faire du projet CRM un projet d’entreprise

Le projet CRM est avant tout un projet humain. Plusieurs études ont montré que le critère humain était le premier facteur de réussite d’un projet CRM … ou d’échec. Selon une étude de Forrester, les principales raisons d’échec sont : la résistance culturelle des collaborateurs à l’évolution de leur pratique, le manque d’adoption des outils, le manque de formation et de management, un leadership inadapté.

Pour assurer la réussite du projet, il est important d’en faire un projet d’entreprise. Cela passe notamment par la désignation d’un sponsor et d’un chef de projet, par la constitution d’une équipe projet pluridisciplinaire afin d’impliquer toutes les fonctions de l’organisation, par un alignement de la DSI, du marketing et du business, par une anticipation des évolutions organisationnelles nécessaires à la réussite du projet. Il est important également de bien replacer le projet CRM au sein des objectifs stratégiques plus généraux de l’entreprise pour lui donner pleinement sens.
 

#3 Partir des parcours clients

La réussite du projet est également conditionnée par une bonne connaissance des clients et de leurs comportements. Un projet CRM consiste toujours à travailler sur les interactions clients en vue de les améliorer et de les faire évoluer. Il faut savoir d’où l’on part.

C’est pour cette raison qu’il n’est pas inutile et qu’il est même souvent recommandé de commencer

par reconstituer les parcours clients

existants pour dégager les principaux canaux et étapes de la relation clients, les points de contact, les moments de vérité et les axes d’évolution de ces parcours.

Lorsque par exemple le projet vise à améliorer le plan marketing relationnel de la marque, la méthode des parcours clients permet de qualifier les points de contact et étapes clés sur lesquels l’entreprise doit positionner en priorité ses programmes relationnels. Utiliser et exploiter l’outil parcours clients permet de placer le client au centre du projet CRM.
 

#4 Choisir judicieusement le logiciel CRM

Que l’entreprise souhaite améliorer la performance de son Centre de Contacts, qu’elle désire améliorer ses programmes marketing, qu’elle envisage de mettre en place un programme de fidélité, se pose invariablement la question technologique. Quels outils mettre en place ?

Le choix des bons outils est déterminant dans la réussite d’un projet CRM. L’offre technologique est pléthorique comme le montre l’infographie de ChiefMartec. Cette dernière recense plus de 5 000 technologies marketing (MarTech). Pour choisir les bons outils, il est important de suivre ces étapes dans l’ordre :

  • Formuler les objectifs CRM.
  • Transformer ces objectifs en besoins métiers et en cas d’usage fonctionnels.
  • A partir de là, déduire les fonctionnalités cibles que l’outil CRM cible devra proposer.
  • Construire le cahier des charges et la grille d’analyse.
  • Réaliser le benchmark pour comparer l’offre de logiciels CRM.
  • Construire une grille d’évaluation et identifier la solution la mieux adaptée.

Projet CRM - choisir le bon logiciel
 

S’il ne fallait retenir qu’une seule chose : il ne faut jamais partir de l’offre logicielle mais de l’entreprise et de ses objectifs.
 

#5 Maintenir la qualité des données clients, carburant du CRM

Les données clients sont le carburant du CRM. La réussite d’un projet CRM dépend donc de la capacité de l’entreprise à :

  • Collecter les données dont elle a besoin pour faire vivre la Relation Clients cible. Cela suppose souvent la mise en place d’un Plan de Collecte (RGPD-friendly bien entendu) : identification des points de collecte (via la cartographie des parcours clients par exemple), conception des mécaniques de collecte, tests.
  • Maintenir la qualité des données stockées en base. Matière vivante, la donnée clients évolue dans le temps et est soumise au principe d’entropie. Sa qualité tend à se dégrader. Un dispositif de Data Quality doit être mis en place pour assurer l’hygiène des fichiers : dédoublonnage, nettoyage, enrichissement, actualisation.

Ces actions sont génératrices de coûts pour l’entreprise. Ils doivent être anticipés et budgétés. Ce qui nous amène au point suivant.
 

#6 Anticiper tous les coûts du projet CRM pour éviter les mauvaises surprises

Il est important d’anticiper tous les coûts associés au projet CRM, aussi bien ceux liés à l’implémentation que ceux liés à l’exploitation. Trop de projets échouent faute d’un bon contrôle budgétaire.

Quels sont les coûts à prendre en compte ? Bien évidemment, la réponse à cette question varie d’un projet à l’autre, mais voici quelques postes de coûts récurrents. Il faut notamment anticiper les coûts associés aux technologies (licences, abonnements), à la collecte et à l’exploitation des données clients, à l’accompagnement (consultants CRM, intégrateurs…), à la production des contenus du dialogue client (rédaction de contenus, création des campagnes) et au suivi de la performance via le dispositif de reporting.

Bien anticiper l’ensemble des postes de coûts permet de mieux détecter les zones d’économie envisageables.
 

#7 Adopter une approche progressive (contre l’approche Big Bang)

Il ne faut pas chercher à mettre la charrue avant les bœufs. Il ne faut pas chercher à tout changer et à tout déployer en même temps. Là encore, c’est un conseil qui vaut pour n’importe quel projet. Il est toujours préférable de réaliser un projet étape par étape, de manière progressive, sans chercher à tout révolutionner d’un coup.

Nous conseillons une approche par itérations, basée sur les principes des méthodologies agiles de type Scrum. Si le projet CRM consiste à déployer un logiciel, mieux vaut déployer les modules et briques fonctionnelles par lots. Si le projet consiste à déployer un plan marketing relationnel, il est judicieux de commencer par implémenter les programmes et les scenarii CRM prioritaires. Cela suppose un travail de hiérarchisation et d’ordonnancement des différents chantiers (production d’une roadmap).

Cette approche pragmatique facilite l’adhésion des équipes et leur assimilation des nouveaux process et outils. Elle permet également d’ajuster le projet au fur et à mesure de sa réalisation et facilite le respect des contraintes budgétaires.

#8 Choisir les bons partenaires

La réussite d’un projet CRM repose enfin sur la capacité de l’entreprise à bien s’entourer, à choisir les bonnes personnes, les bons partenaires. L’entreprise ne dispose pas toujours en interne des compétences nécessaires.

Sur ce point, il faut distinguer deux choses :

  • Les étapes non récurrentes du projet : par exemple la structuration du projet, la construction du plan de collecte, la structuration des données, la sélection du logiciel, son implémentation, le paramétrage des scénarii de Marketing Automation ou encore la mise en place du dispositif de reporting (tableaux de bord, sélection des KPIs). Pour ces étapes « one-shot », l’entreprise a rarement intérêt à les prendre en charge en interne. Au contraire, l’accompagnement par un expert du CRM est à privilégier dans l’intérêt de l’entreprise.
  • Les étapes récurrentes du projet, qui ont trait à l’exploitation du CRM au jour le jour. Pour celles-ci, l’autonomisation des équipes est l’objectif cible. Le consultant CRM intervient ici pour accompagner les équipes dans leur montée en compétences.

C’est la conception de l’accompagnement que défend CustUp, cabinet de conseil en CRM. Les consultants CustUp accompagnent les entreprises dans l’organisation et la mise en œuvre de leurs projets CRM en intervenant sur les moments clés : formulation des objectifs, cartographie des parcours clients, organisation de l’architecture CRM, sélection, implémentation et paramétrage des outils, structuration du plan relationnel, construction des scénarii prioritaires – le tout dans une démarche visant au transfert de compétences et à l’autonomisation des équipes.

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